Transformações e mudanças da jornada de compra do cliente

Entender a jornada de compra do cliente é um desafio para os profissionais de marketing, uma vez que eles precisam estar sempre acompanhando as mudanças do comportamento do consumidor e do seu público.

O marketing tem um objetivo principal: atingir os consumidores nos momentos que mais influenciam suas decisões. É por isso que as empresas estão cada vez mais fazendo uso de recursos tecnológicos à sua disposição para impressionar e atrair clientes. 

O marketing de sucesso é aquele que busca pontos de contato variados com o cliente, possibilitando uma experiência omnichannel satisfatória. 

Hoje sabemos que o conceito de funil do modelo tradicional não atende todos os pontos de contato e nem levam em consideração os principais fatores de compra resultantes da explosão de opções de produtos e canais digitais disponíveis, juntamente com o surgimento de um consumidor cada vez mais esclarecido e bem informado. 

Uma abordagem mais sofisticada é necessária para ajudar os profissionais de marketing a navegar em uma realidade nova que leva em conta a transformação digital, que é menos linear e mais complicada do que o funil sugere. Chamamos essa abordagem de jornada de compra do cliente. 

Algumas pesquisas em diferentes países e continentes mostram que a proliferação de mídia e produtos exige que os profissionais de marketing encontrem novas maneiras de incluir suas marcas no conjunto de considerações iniciais que os consumidores desenvolvem à medida que iniciam a jornada de decisão. 

Também descobriu-se que, devido à mudança da comunicação unidirecional – de profissionais de marketing para consumidores – em direção a uma conversa de duas vias, os profissionais de marketing precisam de uma maneira mais sistemática de satisfazer as demandas dos clientes.

Além disso, a pesquisa identificou tipos diferentes de perfil de fidelização do cliente, desafiando as empresas a renovar seus programas de fidelidade e a maneira como gerenciam a experiência do cliente.

Além disso, a pesquisa reforçou nossa crença na importância não apenas de alinhar todos os elementos de marketing – estratégia, gastos, gerenciamento de canais e mensagens – com a jornada de compra do cliente que os consumidores realizam quando tomam decisões de compra, mas também de integrar esses elementos em toda a organização. 

Quando os profissionais de marketing entendem essa jornada e direcionam seus gastos e mensagens para os momentos de máxima influência, eles têm uma chance muito maior de alcançar os consumidores no lugar certo, na hora certa, com a mensagem certa.

Saiba também sobre a jornada de compra do cliente no inbound marketing jurídico.

Como os consumidores tomam decisões

Todos os dias, as pessoas criam impressões de marcas em diferentes pontos de contato, como anúncios, notícias, conversas com familiares e amigos e experiências com produtos. 

A menos que os consumidores estejam comprando ativamente, grande parte dessa exposição parece desperdiçada quando não há conversão. Mas, o que acontece quando algo sente o impulso de comprar? 

Essas impressões acumuladas tornam-se cruciais porque moldam o conjunto de considerações iniciais: o pequeno número de marcas que os consumidores consideram desde o início como opções de compra em potencial.

A analogia do funil sugere que os consumidores restringem sistematicamente o conjunto de considerações iniciais à medida que pesam opções, tomam decisões e compram produtos. 

Então, a fase pós-venda torna-se um período de teste que determina a lealdade do consumidor às marcas e a probabilidade de comprar seus produtos novamente. Por isso que oferecer um excelente atendimento e um ótimo relacionamento mesmo após a compra é indispensável para as empresas nessa nova era. 

O funil ajuda bastante – por exemplo, fornecendo uma maneira de entender a força de uma marca em comparação com seus concorrentes em diferentes estágios, destacando os gargalos que impedem a adoção e possibilitando o foco em diferentes aspectos do marketing. 

No entanto, três áreas revelaram mudanças profundas na forma como os consumidores tomam decisões de compra.

Consideração da marca

A fragmentação da mídia e a proliferação de produtos fizeram os consumidores reduzir a lista de marcas que eles consideram comprar logo no início do processo de compra. 

As marcas no conjunto de considerações iniciais podem ter até três vezes mais chances de serem compradas do que as marcas que não estão nela.

Nem tudo está perdido para as marcas que são deixadas de lado nesta primeira fase. Ao contrário do que destaca o funil, as marcas podem ser consideradas como opção de escolha dos consumidores no momento em que eles buscam mais informações sobre um produto.

As marcas podem “interromper” o processo de tomada de decisão, levando em consideração e até mesmo forçando a saída dos rivais.  Essa mudança de comportamento cria oportunidades para os profissionais de marketing que adicionam novos pontos de contato, aumentando as chances das marcas causarem impacto. 

Consumidores capacitados

A segunda mudança profunda é que a divulgação de consumidores para profissionais de marketing se tornou muito mais importante do que a divulgação de marketing para os consumidores. 

Marketing costumava ser dirigido por empresas, através de publicidade tradicional, marketing direto, patrocínios e outros canais. Em cada ponto do funil, à medida que os consumidores reduziam suas opções de marca, os profissionais de marketing tentavam influenciar suas decisões. Esta abordagem imprecisa muitas vezes não conseguiu atingir os consumidores certos no momento certo.

Na jornada do cliente de hoje, o marketing voltado para o consumidor é cada vez mais importante à medida que os clientes assumem o controle do processo e ativamente fornecem informações úteis. 

Sabe-se que dois terços dos pontos de contato durante a fase de avaliação ativa envolvem atividades de marketing voltadas ao consumidor, como pesquisas na internet e recomendações boca-a-boca de amigos e familiares, assim como interações na loja e lembranças de experiências passadas. 

Apenas um terço dos pontos de contato envolve marketing dirigido pela empresa. O marketing tradicional permanece importante, mas a mudança na maneira como os consumidores tomam decisões significa que os profissionais de marketing deve se mover agressivamente e aprender a influenciar os pontos de contato direcionados ao consumidor, seja com o marketing digital ou em qual meio for. 

Fidelização dos consumidores

Quando os consumidores tomam uma decisão no momento da compra, o trabalho do profissional de marketing acaba de começar: a experiência pós-compra molda sua opinião para cada decisão subsequente na categoria, portanto a jornada de compra do cliente é um ciclo contínuo. 

Embora a necessidade de fornecer uma experiência de pós-venda que fidelize e, portanto, leve a novas compras, não é nova, nem toda fidelização é igual no mundo complexo e cada vez mais competitivo de hoje. 

Dos consumidores que revelam lealdade a uma marca, alguns são fiéis ativos, que não apenas aderem a ela, mas também a recomendam. Outros são passivos que, seja por preguiça ou indecisão, permanecem com uma marca sem estarem comprometidos com ela. Os consumidores passivos estão abertos a mensagens de concorrentes que lhes dê uma razão para mudar.

Alinhando o marketing com a jornada de compra do cliente

Desenvolver um conhecimento profundo e estudar como os consumidores tomam decisões é o primeiro passo, por isso deve-se conhecer bem as personas do seu negócio. Para a maioria dos profissionais de marketing, a parte difícil é concentrar as estratégias e os gastos nos pontos de contato mais influentes. 

Em alguns casos, a direção do esforço de marketing deve mudar, talvez oferecendo um atendimento mais personalizado, oferecendo novos canais de contato e interação ou desenvolver conteúdos que ajudem os consumidores a entender melhor a marca quando a avaliarem ativamente. 

A crescente complexidade da jornada de decisão do consumidor forçará virtualmente todas as empresas a adotar novas maneiras de medir as atitudes do consumidor, o desempenho da marca e a eficácia dos gastos de marketing em todo o processo.

Sem esse realinhamento de gastos, os profissionais de marketing enfrentam dois riscos. Primeiro, eles podem desperdiçar dinheiro: em um momento em que o crescimento da receita é crítico e o financiamento apertado, a publicidade e outros investimentos serão menos eficazes porque os consumidores não estão obtendo as informações certas no momento certo. 

Em segundo lugar, os profissionais de marketing podem parecer desesperados – por exemplo, ao tentar impulsionar os produtos dos clientes, ao invés de fornecer informações, suporte e experiência que desejam para chegar às próprias decisões.

Integrando todas as atividades voltadas para o cliente

Em muitas empresas, diferentes partes da organização realizam atividades específicas para o cliente – incluindo sites informativos, relações públicas e programas de fidelidade. Vários executivos são responsáveis ​​por cada elemento e não coordenam o trabalho nem se comunicam entre si para alinhar as estratégias. Essas atividades devem ser integradas e receber liderança apropriada.

As mudanças necessárias são profundas. Uma visão abrangente de todas as atividades voltadas ao cliente é tão importante para os chefes das unidades de negócios quanto para os CEOs e diretores de marketing. 

Mas, o escopo completo da jornada de compra do cliente vai além do papel tradicional dos CMOs, que em muitas empresas se concentram na construção de marcas, propagandas e pesquisa de mercado. 

O que agora é exigido dos CMOs é um papel mais amplo que realinha o marketing com as realidades atuais da tomada de decisão do consumidor, intensifica os esforços para moldar os perfis públicos das empresas e cria novos recursos de marketing.

Aumentar a porcentagem de consumidores fieis ativos requer não apenas a integração de atividades voltadas ao cliente na organização de marketing, mas também formas mais sutis de cooperação organizacional. Isso inclui a identificação do público por meio de pesquisas com clientes, bem como a compreensão do que fideliza o público.

As empresas precisam de uma “voz do cliente” integrada em toda a organização, com habilidades de publicidade para relações públicas, desenvolvimento de produtos, pesquisa de mercado e gerenciamento de dados. É difícil, mas necessário, unificar essas atividades.

Os profissionais de marketing há muito estão conscientes de mudanças profundas na forma como os consumidores pesquisam e compram produtos. 

No entanto, a falha em mudar o foco do marketing para acompanhar essa evolução prejudicou o objetivo principal de atingir os clientes nos momentos que mais influenciam suas compras.

A mudança na tomada de decisões do consumidor significa que os profissionais de marketing precisam ajustar seus gastos e enxergar a mudança não como uma perda de poder sobre os consumidores, mas como uma oportunidade de estar no lugar certo no momento certo, dando-lhes as informações e o suporte de que necessitam para tomar as melhores decisões.

Fonte: The Consumer Decision Journey – McKinsey

Guestpost produzido pela Accenda, agência especializada em marketing digital em Campinas.